消費(fèi)者不會(huì)記得你說(shuō)過(guò)什么，也不會(huì)記得你做過(guò)什么，但永遠(yuǎn)會(huì)記得你讓他體驗(yàn)到了什么。伴隨著中國(guó)煙草企業(yè)大眾傳播“頭啖湯效應(yīng)”的消失，傳統(tǒng)的煙草傳播道路似乎已經(jīng)山窮水盡，眾多煙草品牌都在竭力尋找著新的傳播渠道卻往往達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。2007年川渝中煙天下秀品牌巧妙地搭乘四川華潤(rùn)雪花啤酒節(jié)，在品牌傳播上獨(dú)辟蹊徑，以小博大的插位式滲透策略，為整合歸并后的新天下秀品牌插上了夢(mèng)想的翅膀！

     隨著社會(huì)的發(fā)展，媒介的繁榮與昌盛，消費(fèi)者每天接觸的信息也越來(lái)越多，大眾傳媒的傳播效果越來(lái)越低，而費(fèi)用卻越來(lái)越高。而更何況伴隨中國(guó)煙草企業(yè)大眾傳播“頭啖湯”效應(yīng)的消失，煙草企業(yè)大眾傳播“邊際效應(yīng)”越來(lái)越差，大眾傳播帶來(lái)的市場(chǎng)影響也明顯不如從前。更為嚴(yán)峻的是，《煙草控制框架公約》在我國(guó)生效，必將注定煙草品牌傳播道路的舉步為艱。

    于2003年8月6日掛牌成立的川渝中煙工業(yè)公司，是為順應(yīng)煙草行業(yè)工商管理體制分開(kāi)的客觀(guān)形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)川渝兩地卷煙工業(yè)做大做強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展，在國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局和川渝兩�。ㄊ校�黨委、政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和強(qiáng)力推動(dòng)下，由原成都、什邡、綿陽(yáng)、西昌和重慶煙草工業(yè)公司、黔江煙廠(chǎng)等六家卷煙工業(yè)企業(yè)，通過(guò)實(shí)施跨省聯(lián)合重組而成的中煙工業(yè)公司，也是國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)第一家跨省組建的煙草企業(yè)。重組后的川渝中煙工業(yè)致力于龍鳳呈祥、嬌子、天下秀香煙品牌的打造，確定了“做大天下秀，做強(qiáng)嬌子，做精龍鳳呈祥”的戰(zhàn)略方針。原來(lái)的五牛（天地）、宏聲、天下秀品牌通過(guò)整合置換歸并為新的“天下秀”品牌。怎樣積極穩(wěn)妥地推進(jìn)整合后的新“天下秀”品牌，讓零售客戶(hù)和消費(fèi)者盡快了解天下秀與五牛等品牌的整合情況，傳遞出新天下秀品牌的信息則成為品牌升級(jí)后的重要工作。

    活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)操作模式的顛覆，更是未來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)域中最具實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式之一。一個(gè)好的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有廣泛的參與性、互動(dòng)性、口碑傳播性、媒體放大性及多次傳播性等特點(diǎn)。它對(duì)企業(yè)形象、品牌知名度及產(chǎn)品消費(fèi)力的提升都具有很大的促進(jìn)作用�；顒�(dòng)策劃，創(chuàng)意是它的靈魂，執(zhí)行是它的保障。好的活動(dòng)策劃與執(zhí)行，往往是小投入大傳播，起到“四兩撥千斤”的市場(chǎng)效應(yīng)。

    經(jīng)過(guò)五年的不斷探索與實(shí)踐，華潤(rùn)雪花啤酒節(jié)已經(jīng)成為川內(nèi)持續(xù)時(shí)間最久、滲透力度最強(qiáng)、影響面最廣并且受地方政府支持的規(guī)模性營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。五年的雪花啤酒節(jié)打造，為雪花啤酒在川內(nèi)的成長(zhǎng)起到了積極的推動(dòng)作用。無(wú)論是對(duì)品牌知名度的提升、美譽(yù)度的增強(qiáng)，還是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、銷(xiāo)售量的攀升都起到了積極的作用。通過(guò)雪花啤酒節(jié)持續(xù)不斷地傳播，使消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，逐步增強(qiáng)品牌的親和力。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，華潤(rùn)雪花啤酒06年全國(guó)銷(xiāo)售率先突破500萬(wàn)噸，占據(jù)全國(guó)15%的市場(chǎng)份額，超越了老字號(hào)的青島和燕京，成為中國(guó)啤酒業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)冠軍。而四川市場(chǎng)又是華潤(rùn)雪花啤酒區(qū)域市場(chǎng)的排頭兵，在四川，每消費(fèi)10瓶啤酒當(dāng)中，最起碼有7瓶就是雪花品牌。這都得益于四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司在品牌上的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中每年盛夏時(shí)節(jié)在川內(nèi)二級(jí)城市舉辦雪花啤酒節(jié)則是其品牌運(yùn)作戰(zhàn)略中的重要手段之一。

    2007四川雪花啤酒節(jié)自五月份開(kāi)始一直持續(xù)到九月份，相繼在四川省內(nèi)綿陽(yáng)、廣安、達(dá)州、雅安、宜賓、西昌等十多個(gè)城市舉辦，基本上覆蓋了整個(gè)四川盆地。并且雪花啤酒節(jié)與當(dāng)?shù)氐拇笮突顒?dòng)或節(jié)日有機(jī)結(jié)合，得到了當(dāng)?shù)卣�府的歡迎與支持，譬如，今年在雅安就是與“中國(guó)·雅安首屆國(guó)際熊貓·動(dòng)物與自然電影周”相結(jié)合，連續(xù)舉辦五天；在西昌，與“第五屆中國(guó)涼山彝族國(guó)際火把節(jié)”相結(jié)合；在廣元，與女兒節(jié)相結(jié)合……。

     天下秀香煙作為大眾消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品屬性上與雪花普酒一致，二者都屬于大眾性快速消費(fèi)品，帶給消費(fèi)者的都是心理上的愉悅，“煙酒不分家”似乎也在于此意。其二，二者目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，并且消費(fèi)水平也基本一致。其三，二者一煙一酒，互不矛盾，且具有互補(bǔ)性。通過(guò)雪花啤酒節(jié)的平臺(tái)，使整合歸并后的新天下秀品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通、交流、互動(dòng)，從而迅速建立品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。啤酒節(jié)“搭臺(tái)”，天下秀“唱戲”，走最具實(shí)效且費(fèi)用低廉的營(yíng)銷(xiāo)傳播之路，對(duì)于川渝中煙工業(yè)來(lái)說(shuō)，何樂(lè)而不為呢 ？！

     怎樣使天下秀香煙品牌巧妙地融入啤酒節(jié)當(dāng)中，并且能夠讓其品牌在盛大的啤酒節(jié)上閃爍出耀眼的光芒則成為策劃執(zhí)行的關(guān)鍵。作為華潤(rùn)雪花啤酒節(jié)的策劃執(zhí)行合作伙伴四川皓麒廣告?zhèn)髅脚c川渝中煙工業(yè)進(jìn)行了不斷地溝通與交流，最后確定了天下秀品牌在2007四川雪花啤酒節(jié)上的表現(xiàn)形式。

    氛圍的營(yíng)造上，在進(jìn)入雪花啤酒節(jié)的主入口通道兩側(cè)，四個(gè)懸掛有“川渝中煙工業(yè)公司熱烈祝賀華潤(rùn)雪花啤酒06年銷(xiāo)量率先突破500噸！”、“川渝中煙工業(yè)公司預(yù)祝2007四川（XX）雪花啤酒節(jié)圓滿(mǎn)成功！”字樣的空飄（XX為當(dāng)?shù)爻鞘忻�稱(chēng)），以示川渝中煙對(duì)雪花啤酒所取得佳績(jī)的祝賀，同時(shí)也是對(duì)川渝中煙工業(yè)企業(yè)品牌的宣傳。啤酒節(jié)入口通道一側(cè)，設(shè)置一塊12平方米的天下秀品牌形象宣傳畫(huà)面，向大家展示“天下秀”這一中國(guó)馳名商標(biāo)�；�動(dòng)游樂(lè)區(qū)的定點(diǎn)投籃項(xiàng)目，籃板上張貼“天下秀”的LOGO及標(biāo)準(zhǔn)字體。大篷酒吧消費(fèi)區(qū)門(mén)口，四頂天下秀遮陽(yáng)大傘矗立于兩側(cè)，酒吧消費(fèi)區(qū)入口處，擺放天下秀品牌展示柜，展示新天下秀品牌香煙。旁邊兩名身著藍(lán)白相間天下秀促銷(xiāo)裙的促銷(xiāo)小姐，向市民介紹新天下秀香煙，并禮貌地請(qǐng)煙民品吸，熱情大方而又不失文雅；在啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，還有兩名促銷(xiāo)小姐手持天下秀香煙品吸盒穿梭于人群中，邀請(qǐng)市民品吸新品天下秀，熱情地為市民點(diǎn)燃，并征求他們對(duì)新品天下秀口味的看法。

    在啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，市民憑消費(fèi)券即可進(jìn)入大篷酒吧消費(fèi)區(qū)暢飲雪花啤酒，品嘗美味小吃，欣賞精彩的文藝節(jié)目，還可以參與互動(dòng)游戲，并且有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)。在酒吧區(qū)互動(dòng)游戲的設(shè)置上，我們策劃了“天下秀幸運(yùn)輪盤(pán)轉(zhuǎn)”和“PK四秀贏(yíng)大獎(jiǎng)”的游戲，簡(jiǎn)單易玩，參與度高，并且環(huán)環(huán)相扣，驚喜不斷，充分將雪花啤酒與天下秀香煙融合在一起。“天下秀幸運(yùn)輪盤(pán)轉(zhuǎn)”的游戲，凡是在大篷酒吧區(qū)消費(fèi)的朋友，都可以憑一瓶沒(méi)有開(kāi)啟過(guò)的雪花啤酒到舞臺(tái)上轉(zhuǎn)幸運(yùn)輪盤(pán)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置有：一條天下秀香煙、六瓶雪花啤酒、天下秀打火機(jī)、五包天下秀香煙、三瓶雪花啤酒、可愛(ài)布娃娃、天下秀煙灰缸、三包天下秀香煙、一瓶雪花啤酒、一包天下秀香煙等，只要轉(zhuǎn)到即可得到，每輪限制20名參與者。獎(jiǎng)池里的20瓶雪花啤酒自然要“取之于民用之于民”，凡是參加幸運(yùn)輪盤(pán)轉(zhuǎn)的朋友，憑工作人員發(fā)的號(hào)碼牌依次到舞臺(tái)上參與搖色盅的游戲，色盅里有六顆色子，20名參賽者中誰(shuí)搖的點(diǎn)數(shù)最大就可以獲得獎(jiǎng)池里的20瓶雪花啤酒。

   最為精彩的當(dāng)屬“PK四秀贏(yíng)大獎(jiǎng)”的游戲環(huán)節(jié)了。由川渝中煙工業(yè)提供兩條精品天下秀香煙作為獎(jiǎng)池里的基礎(chǔ)獎(jiǎng)，臺(tái)下觀(guān)眾只要拿一瓶沒(méi)有開(kāi)啟過(guò)的雪花啤酒就可以上臺(tái)依次與分別被命名為“山秀”、“水秀”、“錦秀”、“天下秀”的促銷(xiāo)小姐進(jìn)行PK。PK什么？非常簡(jiǎn)單，就是我們?nèi)巳硕紩?huì)玩的“剪子、包袱、錘”游戲。別看游戲簡(jiǎn)單，但要依次連續(xù)通過(guò)四關(guān)還真不是那么容易，有很多參與者第一關(guān)就被PK掉了，被淘汰者會(huì)從工作人員那里得到天下秀圓珠筆一支作為紀(jì)念。隨著參與的人數(shù)越來(lái)越多，獎(jiǎng)池里的啤酒也越來(lái)越多，自然也越發(fā)激起下面觀(guān)眾的參與興趣與熱情。在有的場(chǎng)次，該項(xiàng)游戲活動(dòng)竟持續(xù)了近一個(gè)小時(shí)，臺(tái)上的啤酒近百瓶。而最后全部將“四秀” PK掉的獲勝者即可獲得了獎(jiǎng)池里所有的啤酒和香煙。這一刻，獲勝者及其同伴在舞臺(tái)上歡呼雀躍，臺(tái)下觀(guān)眾也一起歡呼，酒吧消費(fèi)區(qū)變成了狂歡的海洋。

    通過(guò)這些簡(jiǎn)單易玩的互動(dòng)游戲，讓品牌與消費(fèi)者高度互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的親和力。因?yàn)樵诮裉斓男畔�時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)記得你說(shuō)過(guò)什么，也不會(huì)記得你做過(guò)什么，但永遠(yuǎn)記得你讓他體驗(yàn)到了什么。川渝中煙工業(yè)天下秀品牌搭乘雪花啤酒節(jié)在川內(nèi)十余個(gè)二級(jí)城市的夢(mèng)想之旅已接近尾聲，但留給消費(fèi)者的是無(wú)窮的歡聲和笑語(yǔ)。

    伴隨著中國(guó)煙草企業(yè)大眾傳播 “頭啖湯效應(yīng)”的消失，傳統(tǒng)的煙草傳播之路似乎已經(jīng)山窮水盡，眾多煙草品牌都在竭力尋找著新的傳播渠道卻往往達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，川渝中煙選擇搭乘2007四川華潤(rùn)雪花啤酒節(jié)的夢(mèng)想之旅不能不說(shuō)是在品牌傳播的運(yùn)作上獨(dú)到與巧妙，她獨(dú)辟蹊徑，插位式的滲透策略，讓整合歸并后的新天下秀品牌在啤酒節(jié)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中展翅騰飛！